Punti chiave
- Le aziende percepite come attente alla società e all'ambiente ottengono punteggi più alti in termini di riconoscimento del marchio, fedeltà dei clienti, fidelizzazione dei dipendenti e motivazione.
- I marchi devono sviluppare messaggi chiari, specifici e che affrontino il contesto sociale e le questioni rilevanti per i loro clienti.
Sulla scia delle proteste di Black Lives Matter scatenate dalla morte di George Floyd, nonché degli attuali ordini di allontanamento sociale in vigore in molte località del mondo a causa del COVID-19, è necessario porsi la domanda: cosa devono fare le aziende con la loro pubblicità?
Continuano come se nulla stesse accadendo nel mondo, saltano sul carro della pubblicità socialmente consapevole e dei messaggi dei media, o fanno qualcosa nel mezzo?
Queste non sono solo preoccupazioni transitorie che ci lasceranno una volta che l'attuale attenzione alle questioni sociali diminuirà. Piuttosto, la pubblicità socialmente consapevole è sempre stata una parte del business; o almeno, per le aziende che hanno prestato attenzione.
Cosa significa per te?
Le questioni sociali relative ai diritti civili, ai diritti degli animali, alla comunità LGBTQ, all'ambiente e altro sono state a lungo sotto i riflettori. Non solo, ma le aziende che hanno preso iniziative per incorporare la pubblicità socialmente consapevole hanno la possibilità di influenzare i clienti e di modificare le opinioni su una scala più ampia. E come clienti, abbiamo la capacità di fornire un feedback positivo diretto alle aziende che affrontano questi problemi a testa alta.
In nessun momento della storia questo è stato più rilevante di adesso; siamo stati inondati da questo tipo di annunci nel 2020. A casa per mesi davanti alla TV con meno cose da fare, probabilmente hai alzato gli occhi una o due volte alle società di soda o ai concessionari di automobili insistendo sul fatto che sono qui per te, ma la domanda rimane: in che modo siamo influenzati e in che modo il business dovrebbe affrontare questo tipo di pubblicità?
La pubblicità socialmente consapevole influisce sul comportamento di acquisto?
Shel Horowitz, consulente per la redditività e il marketing e pluripremiato autore di 10 libri tra cui "Guerrilla Marketing to Heal the World", sostiene che la pubblicità socialmente consapevole è sempre stata importante in termini di comportamento di acquisto.
Shel Horowitz
Uno studio dopo l'altro ha dimostrato che le aziende percepite come attente alla socialità e all'ambiente ottengono punteggi più alti in termini di riconoscimento del marchio, fedeltà dei clienti, fidelizzazione dei dipendenti e motivazione.
- Shel HorowitzHorowitz spiega che oltre il 40% dei clienti prende decisioni di acquisto in base alla propria percezione della responsabilità sociale di un marchio. Aggiunge che questo numero è probabilmente aumentato a causa di eventi recenti.
Ciò suggerisce che le aziende che non utilizzano pubblicità socialmente consapevole stanno perdendo l'opportunità di influenzare il comportamento di acquisto, oltre ad attirare clienti e dipendenti fedeli.
Tom De Spiegelaere, un imprenditore digitale è d'accordo. "Gli annunci che evocano una sensazione di unione o quelli che fanno sentire le persone parte di qualcosa hanno un rendimento eccezionale", afferma.
Può portare un cambiamento su scala più ampia?
È chiaro che veniamo influenzati rispetto ai nostri acquisti. Ma le aziende possono davvero cambiare il mondo? In effetti, ci sono numerosi esempi di come la pubblicità socialmente consapevole ha influenzato il cambiamento su una scala più ampia rispetto al semplice comportamento di acquisto.
Horowitz cita esempi come la campagna di Dove sull'immagine corporea di donne e ragazze, le campagne di Body Shop sui test sugli animali e i diritti degli indigeni e la campagna di Beyond Meat per promuovere le alternative vegane. "Pensa alla Prius e al movimento del veicolo ibrido/elettrico che ha generato", afferma Horowitz.
De Spiegelaere sostiene inoltre che i marchi hanno anche la capacità di cambiare le credenze e intere culture legate in modo tangente al business. "Uno dei cambiamenti positivi apportati dalla pubblicità socialmente consapevole è l'ampia accettazione della comunità LGBTQ".
Pro e contro della pubblicità socialmente consapevole
Non tutte le aziende hanno adottato con fervore la pubblicità socialmente consapevole. Quando si esaminano i controlli e gli equilibri, questa posizione conservatrice aiuta o danneggia le aziende che la adottano?
Vantaggi della pubblicità socialmente consapevole
I principali vantaggi della pubblicità socialmente consapevole includono il riconoscimento del marchio, la fedeltà dei clienti, la fidelizzazione dei dipendenti e il cambiamento sociale.
Inoltre, Horowitz sostiene che i marchi che utilizzano la pubblicità socialmente consapevole hanno "la soddisfazione di sapere di aver creato un prodotto che fa bene al mondo e ai suoi abitanti".
Non solo, ma questo tipo di pubblicità può far risaltare un marchio e inviare un messaggio forte ai clienti. "La pubblicità socialmente consapevole è una parte principale della messaggistica del marchio", afferma De Spiegelaere.
Insidie della pubblicità socialmente consapevole
Le insidie della pubblicità socialmente consapevole di solito riguardano il fare le cose male. Ciò significa che le aziende che vogliono farlo nel modo giusto devono prestare attenzione agli errori che potrebbero commettere.
Secondo De Spiegelaere, la trappola principale è creare pubblicità socialmente consapevole e troppo generica.
Tom De Spiegelaere
Essere troppo generici può ritorcersi contro. Il tuo messaggio deve essere specifico e abbastanza forte da suscitare qualsiasi reazione tu stia cercando di ottenere.
- Tom De SpiegelaereUn'altra potenziale trappola è il greenwashing, afferma Horowitz. "Fare affermazioni di responsabilità ecologica o sociale che non sono vere… tornerà a mordere i colpevoli, come è successo per BP post-Deepwater Horizon, l'industria dell'energia nucleare e molti altri".
Questo tipo di pubblicità sta aiutando in questo momento?
De Spiegelaere sostiene che la pubblicità socialmente consapevole ha un ruolo importante da svolgere in futuro. "Gli annunci socialmente consapevoli rimarranno una parte importante della pubblicità. Questo perché è uno dei migliori strumenti per il coinvolgimento e perché fa luce anche su questioni importanti".
Horowitz ritiene inoltre che i clienti siano ben lungi dall'essere superati quando si tratta di pubblicità socialmente consapevole. "Solo nelle ultime due settimane abbiamo assistito a uno sfogo di coscienza sociale nelle strade (e nella messaggistica aziendale)", dice.
"Era impensabile anche solo una settimana fa che una grande città come Minneapolis votasse per sciogliere le sue forze di polizia", aggiunge Horowitz. "È stato scioccante per le persone che non erano state coinvolte fino ad ora quando la Casa Bianca ha fatto sgomberare una piazza piena di manifestanti pacifici in modo che (il presidente) potesse stare con una Bibbia di fronte a una chiesa che generalmente non frequenta, e quelle persone sono alla ricerca di azioni da intraprendere e di marchi da sostenere o boicottare".
Cosa devono fare le aziende nell'era della pubblicità socialmente consapevole? Se ci sono dei take away al momento, è che i marchi devono sviluppare messaggi chiari, specifici e che affrontino il contesto sociale e le questioni rilevanti per i loro clienti. E per noi spettatori e clienti, è importante continuare a ritenere i marchi responsabili dei valori che ci stanno a cuore, anche se questo significa cambiare marchio di carta igienica di tanto in tanto.
Per saperne di più
- L'88% dei consumatori vuole che tu li aiuti a fare la differenza (Forbes)
- Responsabilità sociale delle imprese e comportamento di acquisto dei consumatori (International Journal of Business and Management)